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快手“轻”电商

日期:2019-06-07 浏览:
义乌北下朱村,机器声轰鸣的工厂里,几位快手主播正在直播间里卖力推销一款花瓣状、能牢固吸附住手机的支架。上个月的义乌小商品博览会上,这款产品因为快手主播们而走红。短短一个月,最早生产这一商品的厂家已经收入数百万元。

快手正在重构“小商品之都”义乌的生意。这个县级市有74万常住人口,当地在快手上经营生意的商人们告诉我们,本地的快手账号数就有56万,粉丝1万以上的账号超过2200个。根据《三声》的了解,在义乌小商品城的一些档口,快手用户的拿货量已经占到了20%。

依托于快手,地域性的新商业生态并不鲜见。贵州的侗寨打造出快手红人“侗家七仙女”,工艺品销售让整个村子都有了新的生计;在陕西富平,快手上卖柿饼的生意让全村脱贫;四川仁寿,2万粉丝的账号一年卖出去30万斤柑橘。

义乌有着新的标本意义。在新奇有意思的“周边”和土特产等非标品之后,现在,成熟产业基地的标品也能依托快手一波接一波地成为“爆款”,并通过批发的方式大量地销往世界各地。

快手保持了“轻”运营的状态。从去年起,上线快手小店并制定一些规则后,快手不再过多介入运营。他们希望电商成为社区生态的延伸,并反过来再完善整个社区。为此,快手甚至愿意在一定时间内容忍一些不规范的交易。

内容与社交关系产生的低成本流量,正在催生新一代的电商模式。快手以外,抖音、B站等为代表的短视频平台,都开始了电商的探索。淘宝也早已开始内容化、社区化的改造。

强敌环伺,快手的克制与耐心源于对社区生态的坚持。而这份耐心的有效期限,将在日趋激烈的竞争中接受考验。

掘金快手

跟随着分布在各个地区的内容生产者,新鲜、好玩儿这类适合视频展示的东西,总能最先冒出头。耿哥“无用发明”引发了现象级的全民围观,我的朋友则真的会跟着养花的主播一起买君子兰;另一对网红父子小乔老乔最开始卖的是自己的油泼辣子。

一旦这些产品形成聚集,一个地方的产业就可能因为快手向前一步。在快手上爆红的各式各样的“土特产”就是代表。而这些这些基于地域的农产品采销,已经有了初步产业化发展的基础与规模。

例如,我们采访过的柿饼商人申俊山与柑橘商人黄琴就正努力夯实着自己的货源,并通过快手直接接触终端的批发商乃至消费者,压缩原本层层叠叠的经销环节。

到如今义乌成为区域热点时,更多的标准产品在快手上出现。地方上成熟的产业链成为新模式的基础。

义乌集中了全球80%的小商品。小商品城有8万个商铺,背后又连接着工厂。五花八门的小商品在义乌产业链最完整,价格也最低廉。线下生意逐渐衰弱,传统电商流量又日益昂贵,当地现在最需要的是高效、便宜地将这些货品销售出去。

快手成了产业层面的新选择。在义乌的工厂与小商品城的档口,来往其中的快手主播数量在过去的一年多时间内迅速增加。这其中,粉丝在几万到几十万的中腰部主播最为集中。

一位快手主播正在工厂车间里进行直播,在其身后是已经装箱等待出厂的成品

义乌本地人大多在小商品城时代就已挣到殷实家底,有着稳定的客源。现在的快手对他们来说,量级还太小。

活跃的卖货主播一般是这几年间来这里找机会的“新义乌人”。他们是近年来跟随移动互联网下沉在低线城市找到新机会的代表。这些人普遍白手起家,缺乏相应的资本积累。小商品城内一个档口的年租金最少30万起跳,位置好的铺位高达100万。他们无力消受,对新的机会也就更加渴求。

三年前生意失败来到义乌的闫博是其中一位。他首先是一个快手的普通用户,平时就在快手发发自己的生活,最初是进货、打包、发货这一类小生意的日常;后来,闫博的视频强化了“草根创业”的人设,还多了很多经过设计、有剧情的内容,粉丝也逐渐增长到20多万。

晚上的直播间里,闫博会向他的粉丝介绍自己的商品并传播一些小本创业经验。卖货的口径永远是“小本创业,老铁们拿去夜市或者村头摆摊。” 由于人群精准,一个一千人左右的直播间,可能一晚上就有几百单的成交量。

闫博曾一个月卖出过35万件羊毛衫。他告诉我们,“快手增加了至少一半的销量。”

快手上这种卖货方式类似于主播带货的淘宝直播,区别在于淘宝本身是交易属性极强的平台;快手上则有内容和社交关系沉淀,卖货的主播和粉丝之间更多是相对亲近的“朋友”关系。

闫博的合伙人侯悦有30万粉丝。他们在义乌组织了数百人的主播团队,以便于找到合适的货源并集中推热。侯悦也做拼多多,但她更喜欢快手。

同样是低价、同质化的商品,同样针对下沉市场的用户,拼多多依靠买家中的熟人关系裂变;在快手上,买卖双方的情感连接更强,也更容易产生“粉丝”。

新视频电商的竞争刚刚开始。各家玩法不尽相同:抖音在内部自建小程序,引入不同的品牌,仍旧遵循中心化的流量分配方式;B站则依靠up主生态以及与淘宝的关系,帮助平台内的达人开店变现;小红书谨慎地引入了品牌商家,以解决信任背书的问题,社区内容同时接入淘宝的内容生态。

快手的特点是粉丝粘性高,社区感强。这让头部红人带货效果显著的同时,中腰部的生态也能保持活跃。

去年的“快手卖货节”上,粉丝4000多万的散打哥一天销量就达到1.5亿。另一个快手红人辛巴,很早就将快手上的流量与粉丝沉淀在自己的淘宝店中,并尝试品牌化发展。去年3月,辛巴创立了女性用品品牌“棉密码”并开了淘宝店。不仅卖标准的进口日化,辛巴也卖东北的土特产。现在,这家店的月销售额已经超过1亿。

中腰部用户是主要支撑。在日活1.6亿的快手,平台每天生产的短视频内容可达1500万条,最主要的内容与社交关系来自于中腰部的创作者。快手电商目前的显著特点是帮助厂家与品牌“去库存”,这一过程现在也能借由腰部成规模地实现。

义乌上的快手商人也得益于这样的生态结构。在产品缺乏差异度与品牌的前提下,义乌的原产地优势只有借助快手上这些中腰部主播的影响力与社交关系链才能充分体现,产生“爆款”并形成带货效应。

义乌相关部门已经注意到这种新的商业模式,并积极参与调研与讨论

今年3月,义乌政府邀请快手高级副总裁徐欣前来参加一年一度的义乌国际小商品博览会。在这里,供应链是完整且丰富的,义乌想要更多的低成本流量以及平台倾斜,帮他们留住能卖货的红人们。

电商“开荒”

义乌的快手电商生态自发地生长于这种相对宽松的环境中。事实上,直到徐欣前往小商品博览会发表演讲,快手才真正留意这个几乎全民使用快手、尤其是快手电商的小城市。

“我们也是过来调研顺便学习经验。” 基于内容和社交关系产生的“老铁”生态是快手的核心价值。工作人员告诉我们,与传统电商相比,快手并没有“强运营”的电商基因,更没有控“货”与供应链的能力。

新视频电商刚刚起步,快手很可能也在逐步学习电商逻辑的过程中。

一段时间内,快手曾因为平台上的部分内容在舆论上比较被动。在那之后,在公共舆论场和运营上都保持低调的快手,接连推出了“家乡好货”、“福苗计划”等一系列“扶贫”意味浓厚的项目,并将其作为对外宣传的重点。

通过“扶贫”,快手将之前不被理解甚至污名化的地方及其特色产品带到了更大的公众视野,也在相当程度上改变了快手自身在公共舆论场中的形象。这同时是一种相对安全的新业务探索模式。在“扶贫”的同时,这类地方的农副产品或者土特产开始在快手上走红并逐步具备产业意义。快手对电商的探索,正是从这些非标产品上发展而来。

去年上半年,快手开始引导平台上的电商往正规化的方向发展。重要举措是“提供工具”。考虑到大部分快手用户使用淘宝等平台的成本较高,快手开发了内部的电商系统,第一步目的在于方便交易。

4月,快手小店开始小范围内测;6月,小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台;12月,快手小店升级,用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看,不再需要跳转到其他平台。

遵循不打扰用户的原则,快手一直没有通过诸如站内信的方式告知用户“快手小店”的存在。快手小店的入口“藏在”个人操作页“快手实验室”这一栏目之下。如非刻意寻找很难发现其存在。

同时,部分功能对于生意规模小、不熟悉传统电商平台操作的用户来说,门槛依旧较高。像侯悦这样粉丝30万、以卖货为主业的主播,也不知道快手的“购物车”可以直接嵌入短视频和直播。

快手上还是有不少向非官方指定的第三方平台导流的现象。今年1月,我们去往陕西富平考察申俊山的柿饼生意时,70%客户来自快手的他,还在用自己的21个微信号联系生意。此时,“快手小店”已经上线大半年了。

快手名为“罗拉快跑”的申俊山开通了快手小店,也没有放弃自己的其他渠道

由于平台内电商以中小用户为主,且还处于初步发展阶段,快手容忍了一部分不完全合规的行为。去年的“快手卖货节”的活动中,带货1.6亿的散打哥固然耀眼,快手官方可能更看重有数十万普通用户参与其中这一点。严控这一部分,损失的很可能是社区的活跃度和生态的丰富度。

到现在,在简介上挂出微信号或是在直播间内展示微信号引导用户的行为并没有被完全禁止。

而在去年12月推出第一批电商服务商后,快手也并不强制商家和红人使用这类服务。维持多样化、给予用户尽量多的自由仍是快手的原则。

原本,基于内容和兴趣形成的社区与用户关系就较为亲近;现在,快手还为用户提供了赚钱的机会,既不收“保护费”,也不过多干涉用户行为。在一定程度上与平台结成利益共同体的大部分用户,对快手平台感情甚笃。“永远支持快手”、“感谢快手平台”这样的口号经常出现在用户页面中。

但另一方面,快手也在尽力防范风险。创始人宿华有一次谈到快手电商时,强调在提供便捷的连接方式和明确的交易规则之外,要尽到平台应尽的审核义务,确保销售产品的合规性。

今年,在提供工具之后,快手运营的重点已经变成“制定规则”。

3月,快手电商发布《快手小店经营违规管理规则》、《快手小店商品推广管理规则》、《快手小店售后服务管理则》、《快手小店发货管理规则》等四项规则,加强对快手平台上的电商经营治理。并表示将重点惩处虚假宣传、推广假冒伪劣商品、违背服务承诺等问题,保护消费者权益。

4月10日,快手小店又上线了新的规则。在直播间和商品页面直接放微信号,引导用户到非官方的第三方平台交易的行为都将被所禁止。

也在这个月,快手战投的第三方小程序电商“魔筷星选”通过“快手购物助手”实现了与快手小店的直接连通。快手希望更多由自己的平台来消化风险。

在产品和规则层面做出设计之后,快手的参与基本到此为止。认为自己尽到平台义务、帮助连接买卖双方后,他们又回到了相对低介入的状态。

快手的义乌之行也更像是学习和调研。他们未来肯定希望涉足到产业链,并已经在与当地接触。但具体怎样推进,快手内部也还没有完全确定。

“我们真的还在‘开荒’。”他们说。

一切为了社区

追求社区的真实、丰富与多元,几乎从一开始就写在快手的价值观里。程序员出身的宿华一直强调快手平台“平等与普惠”的原则。对社区丰富程度的坚持几乎可以成为解释快手一切行为的原点。

从2011年成立到现在,快手秉承30%头部内容、70%中腰部内容的流量分配原则,持续拓展下沉市场。多年的培育使得快手拥有“长且厚”的长尾,内容与社交关系都相对丰富。

中腰部用户贡献了大量的内容,是快手生态的重要支撑

在涉及社区的问题上,快手一直保持谨慎和克制。电商一直被要求基于内容与生态发展,再反哺整个生态而不是消耗。

去年,散打哥在“快手卖货节”上带出1.5亿销量后,有更多的商家利用快手的这一特点找到头部网红清理库存。这种模式下,散打哥这样的大网红抽佣较高,甚至能达到50%。

快手一直追求社区生态的平衡。当头部出现巨大流量时,快手的算法甚至会对其加以限制,以确保内容的均衡和平等表达。在这种情况下,头部需要付出更大的代价来获取用户。《零售老板内参》报道过,像辛巴这样的头部红人就曾通过“秒榜“的方式在各个直播间里引起粉丝注意,并将其引入到自身的流量池中以方便未来交易。

“秒榜”一次可能需要花费几十万甚至上百万的真金白银,基本只是头部网红之间的游戏;而这背后又可能涉及到人为的流量操控,快手并不欢迎这种行为。去年卖货节前夕,辛巴被官方封禁,“秒榜”的费用也打了水漂。

另外,快手也担心头部网红过分“收割”用户将对社区体验造成不利影响。

今年上半年以来,散打哥本人已经不经常出现在直播间,卖货大多交予“散打家族”的徒弟,形式上也变得更加直接粗暴。这带来明显的负面效应。近期,散打哥的直播间人数已经从高峰期的百万,跌至4万左右。

快手通过扶持中腰部用户、充实长尾来改善这一现象。秉承“平等与普惠”的原则,快手设计了直播、电商等多种产品希望大部分人都获得收益,与平台结成利益共同体,而社区始终是原点与核心。

在快手的社区管理中,用户一旦出现直接推销行为,视频或直播间很可能将被降低权重。此外,他们在“燎原计划”第二期招商时,不但要求商家有创作短视频的能力,还要求其快手账号是粉丝数低于100的新账号,能够系统规运营来吸引精准用户,而不是上来就利用已有流量卖货。

电商因此并不会得到更多的资源倾斜。“优质内容和社区关系依旧是最重要的。”商家和用户可以采购一些营销工具来加强在公域流量池中的曝光,比如粉丝头条这样的工具。不过, 快手更鼓励用户自身经营内容与社交关系,建立起私域流量池。

快手的社区一直被认为较为健康和活跃。在遭遇抖音强劲的进攻之后,持续拓展下沉市场的战略还是收到了较好的效果,DAU从去年春天的1.2亿增长至目前官方披露的1.6亿。去年十月之后,以直播、广告与电商为中心的整体商业化逻辑也已经逐渐清晰。

有部分媒体猜测,去年快手的直播收入已经达到200亿。强劲的营收在理论上能够支撑快手“养”生态的耐心。

快手的危险在于筹码到目前几乎仍然只押注在一个产品上。从去年开始,快手陆续孵化了十几个APP,从内容、工具到小游戏平台不一而足,试图形成自身产品矩阵。但整体来说,快手的矩阵中还没有出现过非常亮眼的产品。甚至在去年年底,上线半年的种草社区“豆田”已经被悄悄放弃。

依靠独立产品的公司在战略纵深上往往不够。这导致面临高烈度竞争时,能够调遣的“兵力”相当有限。2018年,头条系通过以抖音为主的产品矩阵迅速起量并相互导流,抖音最终在流量上实现对快手的超越。从目前的竞争格局看,快手已经失去了早期相对宽松的外部发展环境。

另一方面,在去年年底爆出的10亿美元新一轮融资后,快手估值来到250亿美元区间。上市可期也可能使资本对其持续增长和变现能力提出更迫切的要求。

快手强调自己是“慢思考、快行动”的公司。与腾讯系的公司相似,强于产品、快速变化而非战略。回到具体业务,快手在电商上的“克制”与耐心很可能来自于对其社区的自信。然而即使社区拥有强劲的生命力,社区之上的商业模式未必就有很高的天花板。遑论目前已经竞争者众。

换言之,快手商业化的节奏与其对社区边界的影响,将成为这一阶段快手考虑的核心。

这又回到了快手的原点。宿华曾经这样形容与用户的关系,“是用户找到了快手,而不是快手找到了他们。”

对于一个习惯于隐身在用户背后,在平台运营中始终保持克制的团队来说,理想是顶层设计之后的生态自我发展。但实际操作中,强敌环伺意味着更需要在增长、收割和长期培育中不断地平衡并时刻调整。

仅仅提供工具与制定规则并不足够,快手仍然需要继续探索。



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